O que é geralmente entendido como "publicidade"
pelas instituições culturais é um anúncio num jornal ou numa revista com base
no cartaz de uma exposição ou espectáculo e que informa sobre o quê - onde -
quando. Às vezes, esse conceito é transportado para um spot televisivo, onde é
feita alguma “animação” usando a imagem e letras do cartaz, e onde a informação
sobre o quê - onde - quando é também transmitida por via oral. Isto é, factos.
No ano passado, vi no You Tube o spot publicitário de uma
exposição do Museu Nacional Checo em Praga, que me fez pensar. Estava
relacionado com a exposição em 2008 do documento original do "Acordo de
Munique", que tinha sido assinado 70 anos antes, em 1938. Este foi um
acordo entre Grã-Bretanha, Alemanha, Itália e França, que permitiu que
territórios checoslovacos de língua alemã fossem entregues a Hitler.
Isto não é definitivamente o spot televisivo habitual de o
quê - onde - quando. Temos aqui um museu a transmitir uma mensagem e a dirigir
um convite tendo um bom conhecimento do contexto social – político – cultural
em que se insere e com sentido de humor. Curto, intrigante e bastante ousado,
considerando o que os museus, em geral, nos têm habituado. O spot comunica com
os cidadãos da República Checa e com todos nós, sem serem necessárias palavras.
Mais recentemente, fiquei muito agradavelmente surpreendida
com um anúncio "Made in Portugal". A terceira edição do Festival de
Teatro de Montemor-o-Novo foi organizada pela Câmara Municipal de
Montemor-o-Novo, juntamente com uma série de grupos de teatro locais,
contrariando as dificuldades financeiras sentidas no sector cultural,
apresentando-se por toda a cidade e com o objectivo - entre outros - de
envolver a população local, independentemente da sua idade, educação,
conhecimentos ou hábitos prévios de assistir a espectáculos de teatro.
O sentido de humor neste spot voltou a conquistar-me. A
segunda coisa em que pensei foi que “soou” verdadeiro, considerando a missão e
os objectivos do festival, especialmente a preocupação em envolver a comunidade
local, que se torna aqui no protagonista.
O terceiro exemplo que gostaria de apresentar é também
"Made in Portugal" e é mais do que um anúncio, é o que se pode chamar
uma campanha. "Maria & Luiz" é o esforço conjunto dos dois
teatros municipais de Lisboa (Maria Matos e São Luiz) para forjar uma relação
com as pessoas, através da criação de um cartão que custa €10 e que oferece 50%
de desconto ao longo de um ano. A campanha é composta por sete pequenos filmes.
Sete pequenos filmes, sete histórias de romance, vanguarda,
drama, música, expressão, encanto, fantasia. Os ingredientes do quotidiano de
pessoas muito diversas, reflectida de volta para nós quando nos encontramos
numa sala de teatro.
O objectivo da publicidade é construir mensagens capazes de
influenciar comportamentos em relação a um produto ou a uma ideia. Agora que
coloquei estes três exemplos juntos, percebo que o que têm em comum, para além
de sentido de humor, é que estão centrados nas pessoas com as quais desejam
comunicar. Não factos, pessoas. A história não é apenas o documento ou o
festival ou o cartão de desconto; a história não é contada pelo curador, pelo
artista ou pelo gestor. As pessoas comuns tornam-se nos protagonistas e
narradores. As pessoas comuns são a razão de existir das instituições
culturais. É esta a ideia que eu vejo por trás do conceito, é esta a mensagem.
Num meio habituado a comunicar com os “seus” – com aqueles que já fazem parte,
com aqueles que “percebem” – fico feliz por ver que alguns de nós optam por um
outro caminho, por uma outra relação.
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